Novas regras da publicidade para área médica

Não é novidade para ninguém: com o mercado cada vez mais competitivo, boas estratégias de publicidade e marketing fazem uma grande diferença!

Se bem elaboradas, elas promovem com mais eficiência a atração e fidelização de pacientes para sua clínica. 

Mas, você sabe o que é publicidade para área médica?

A publicidade médica pode ser definida como qualquer meio de comunicação (anúncios, redes sociais, sites, etc) em que se deseja atingir um grupo específico de pessoas, que mais tarde, podem se tornar pacientes. Assim, divulga-se a atividade profissional com a participação e/ou anuência do médico.

Dessa forma, médicos ortopedistas, por exemplo, possuem meios diferentes de captar pacientes do que médicos cardiologistas. Existe um nicho específico para cada, com diferentes formas de fazer a abordagem. 

Contudo, diferente da maioria das ações publicitárias, a publicidade médica possui regras e limitações, que devem ser observadas antes de qualquer ação. Mas por que isso acontece?

Mas afinal, o que é permitido dentro da publicidade médica?

O CFM (Conselho Federal de Medicina) possui uma resolução própria para atuação na publicidade médica. 

Ela se dá pela resolução n° 1974/2011. O documento contém as restrições que médicos e instituições de saúde devem observar antes de se comunicarem com seus possíveis pacientes.

Todo o documento foi elaborado em uma linguagem extremamente acessível, para que não ocorram dúvidas sobre o assunto. Ele visa, de forma geral, impedir o sensacionalismo, autopromoção e o mercantilismo das ações e tratamentos médicos.

Inclusive, o código de ética médica determina que toda e qualquer publicidade na área deve ser feita de forma responsável e verdadeira, sempre com respeito às intimidades de cada paciente.

Portanto, é expressamente proibido que essas ações visem o lucro, mas sim a informação! Logo, qualquer peça divulgada deve sempre conter o nome do médico (diretor técnico no caso de instituições), sua área de atuação, o registro no CRM e o registro de qualificação de especialista, em alguns casos.

Então, o  que o médico não pode fazer?

De forma geral, as regras de publicidade médica estão muito ligadas às práticas que devem ser expressamente proibidas. Existem algumas principais, que destacamos aqui para você entender melhor todo o contexto.

Fotos de antes e depois

O principal motivo para o CRM proibir essa prática é a questão da valorização da conduta ética no exercício da medicina. E não para por aí: isto também evita problemas futuros, como ações movidas por terceiros relacionados a estes resultados.

Portanto, em seu 3° artigo, a resolução 1974/2011 proíbe o médico de expor a figura do paciente, mesmo que ele autorize. Há uma ressalva em casos científicos, congressos e eventos médicos.

Outra razão para isto é também não ferir o código de ética médico, para evitar a autopromoção e sensacionalismo do médico, como citado anteriormente.

Selfies em local de trabalho

E a divulgação de fotos não se atém apenas ao antes e depois, como dito anteriormente. Dessa forma, selfies no local de trabalho estão expressamente proibidas. 

O CFM entende, pela sua resolução, que este ato quebra o anonimato e a privacidade, inerente e fundamental a toda prática médica.

Casos que envolveram fotos durante cirurgias, mostrando os pacientes, inclusive em situações constrangedoras, foram apenas algumas das motivações para a formação desta resolução.

Promoção dos equipamentos

Em relação aos equipamentos utilizados na clínica, não há restrição quanto a sua divulgação. Porém, ela não pode, de forma alguma, promover o médico ou demonstrar maior capacidade técnica e garantia de sucesso, em qualquer tratamento.

Isto está expressamente proibido!

Expressões adjetivadas

No marketing utilizado para outros fins, é comum serem utilizados termos como “o melhor” e o “mais eficiente”. 

Contudo, quando partirmos para a publicidade médica, a coisa muda de figura. Está proibida a vinculação de sucesso total de algum tratamento, ou seja, o uso de expressões como “resultados garantidos” e “o melhor da região” está proibido pela publicidade médica.

Compartilhar informações não comprovadas

Precisamos ter em mente, como citado anteriormente, que a publicidade médica deve focar na informação, com material útil, com embasamento científico e de relevância para a sociedade. Isto, de forma ou outra, ajuda as pessoas na hora de procurar um tratamento para o problema!

A divulgação de qualquer material não comprovado, sem cunho científico, está expressamente proibida!

É proibido divulgar uma especialidade que você não possua!

Isto, de forma ou outra, é imprescindível. Imagine você divulgar algo que não tenha o conhecimento científico adequado ou mesmo algo que você não saiba ao certo. Isto pode colocar em risco a vida das pessoas!

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Que linguagem eu posso usar com meus pacientes?

Quando a linguagem é direcionada de médico para médico, ela é técnica. Contudo, quando você precisa se comunicar com seu paciente, isso não é vantajoso. Muitos não se identificam e ao menos entendem um vocabulário tão específico.

Você precisa utilizar terminologias de fácil compreensão, com uma linguagem mais acessível para seu público. 

Foque em tirar as dúvidas do seu paciente, estabelecendo estratégias de abordagem para esclarecimento, ao invés de confundir ainda mais com termos médicos.

Quais as consequências caso as regras não sejam cumpridas?

Como qualquer lei em vigor no Brasil e no mundo, o não cumprimento das regras estabelecidas pelo CRM resulta em processos que levam a condenação, advertências e até cassação do registro, previsto na lei n° 3.268/57.

Dessa forma, todos os médicos devem ficar atentos se todas suas postagens, anúncios e outras formas de comunicação estão de acordo com as normas exigidas pelo Conselho de Medicina. 

Mesmo que esse material seja produzido por terceiros, como agências especializadas em marketing médico, todas as normas, técnicas e procedimentos devem ser seguidos, respeitando a ética profissional estabelecida.

Ética

De forma geral, a ética na medicina pode ser avaliada por três frentes primordiais: a relação entre o médico e a sociedade, a relação dos médicos entre si, e a relação do médico e seu paciente.

Médico x sociedade

Cuidar de todos os cidadãos. Independentemente de sua religião, comportamento, escolha sexual e tantas outras questões que trazem um certo preconceito em nossa sociedade. 

Trata-se de um grande propósito moral, que estes profissionais têm com o resto da população.

Médico x Médico

A relação entre médicos é abordada no sétimo capítulo do código de Ética da Medicina. Em suma, ele prevê a colaboração dos profissionais e solidariedade em prol da saúde. 

Abordagens multidisciplinares, que envolvem várias especialidades para o tratamento de uma condição, é um bom exemplo disso.

Um médico não pode, por exemplo, descartar o tratamento prescrito por outro, a não ser que o mesmo esteja causando problemas para o próprio paciente. 

De uma forma geral, a ideia é sempre estabelecer limites para qualquer disputa entre médicos, sem prejudicar o paciente envolvido!

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Médico e paciente

Essa relação é fundamental!

Ela deve prezar e ser sempre construída em cima de confiança, sigilo profissional, respeito à vida e autonomia do paciente.

A confiança é algo que não damos a qualquer um, você concorda? Nesta relação, ela exerce papel fundamental, porque através dela, o médico tem as informações necessárias sobre a saúde do paciente, que não podem ser compartilhadas sem autorização!

Todas essas frentes estão contempladas no código de ética, que orienta os profissionais quanto à sua conduta normal e em casos mais complexos, como, por exemplo, na doação de órgãos e na abordagem de pacientes com doenças terminais.

Portanto, todos os médicos precisam colocar os interesses do paciente acima de qualquer outro. Não cabe, de maneira alguma, uma medicina mercantilista, ou o uso da condição para vender produtos que podem causar danos à saúde.

Ano após ano, o Conselho Federal de Medicina promove atualizações em seu código, tendo sempre em vista os avanços tecnológicos que impactaram a medicina nas últimas décadas.

Por fim, sabemos que a medicina exerce um papel fundamental na sociedade. O cuidado com a saúde está entre os direitos universais dos seres humanos. Mas, lidar com a saúde nem sempre é tarefa fácil. Quando se sabe a conduta do médico, isso se torna um pouco melhor.

Para isso existe o código de ética na medicina. 

O zelo, a honra e a dignidade devem sempre nortear a ação destes profissionais.

Como vimos, as estratégias de marketing digital médico são responsáveis por destacar os diferenciais dos profissionais de saúde, tendo um papel importante tanto na atração quanto na fidelização dos pacientes!

Em outras palavras, as ferramentas permitem gerar uma imagem de confiança e aumentar a percepção sobre a prestação de um serviço de qualidade.

A Shantal Marketing Médico é uma agência especializada no assunto! Conte com a gente!

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